从一夜爆火到乏人问津，网红品牌走出这样的下坠曲线屡见不鲜。在传统的白酒行业，就有这么一家“网红”——江小白。

立志要做“年轻人的第一瓶酒”，江小白凭借走心的“鸡汤式”文案营销，在充满“老人味”的白酒江湖杀出一条路来，让外界得知，原来年轻人也喜欢喝白酒。

但成也营销，败也营销，江小白在高歌猛进的同时，却忽视了白酒品质的重要性，“难喝”之声不绝于耳，擅长的营销也频频翻车，近年来已然难寻声量。

江小白并不是消失了，而是转型了。白酒之路不顺畅，江小白推出“梅见”“果立方”等果酒，想要再度吸引年轻人，实现自身的第二曲线。

但失去营销这一利器之后，江小白还能再创奇迹吗？现实往往比理想更残酷。

网红小白酒的败局

江小白当年在全网走红，依靠的并非品质，而是营销。

白酒向来极具“老人味”，年轻人到底还喝不喝白酒，连续多年都是爆点话题，认为喝白酒的人会越来越少一度成为热门观点。

直到江小白2012年横空出世，用100ml小瓶装、低度化瞄准年轻市场，打破了传统白酒“重口”“老气横秋”的刻板印象，立志要成为“年轻人的第一瓶酒”。

江小白以微博、微信为主要阵地进行营销，各种伤痛文学式小金句引发消费者们的自发性传播，这一方式不仅大大提升了江小白的声量，还在白酒“渠道为王”的传统销售逻辑里，开辟出一条新的营销道路来。

△江小白广告图

当时有统计最受年轻人欢迎的白酒品牌榜单，江小白与茅台、洋河、五粮液、泸州老窖这些传统名酒品牌并列前五。2013年，江小白创始人陶石泉还获得年度中国杰出营销人金鼎人物奖。

江小白营收也随着声量一路上涨。2013年至2019年这7年间，江小白营收从5000万飙升至30亿，足足翻了6倍，在小瓶酒市场抢下20%的市场份额。

但对于网红经济来说，能否经久不衰向来是一道严峻的考验，江小白带来的新鲜感，未能长久保持下去。

外部环境的变化令江小白也难以适应了。受疫情影响，线下渠道及消费场景受限，加之“反鸡汤”的思潮愈加流行，很多消费者也不再为情感式营销买账，江小白市场份额开始狂跌。

自2020年起，江小白不再向外界公布销售数据。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示，江小白在小瓶酒市场上的市场份额暴跌至0.5%。

眼见“鸡汤小白酒”的路线走不通了，江小白也在奋力挣扎，将目光投向了新酒饮领域，在2019年推出了果汁酒“果立方”系列，和主打青梅酒系列的“梅见”，以低度+果味的特点再次切中了年轻人的喜好。

但从资本市场的反应来看，江小白已然不受青睐。

天眼查数据显示，2014年，江小白获得来自高瓴资本、IDG资本以及正居资本的数千万元A轮融资，之后黑蚁资本、红杉中国、招银国际资本也相继下场。2020年后，江小白融资步伐变得缓慢，IPO传闻也没了下文。

△江小白融资历程 来源：天眼查

如今新的目标值得期待，但同时也意味着江小白在白酒赛道败退了。

营销翻车，品质内虚

江小白的败退，可谓成也营销，败也营销。

以营销为公司驱动力，江小白就必须持续不断地提出营销创意，角度新奇剑走偏锋几乎是必然会走进的死胡同，会有营销“翻车”的风险。

2025年，江小白旗下梅见的新年营销文案就冒犯了广大年轻人，瓶身上“贤婿，你受苦了。我女儿没那么配得上你”等文案，引发了广泛“不尊重女性”的争议。

随后梅见发布官方声明进行道歉，称因数量较多、内部审核流程存在漏洞，导致一些表述出现严重偏差，“以上问题充分说明，我们经验不足，资历尚浅，审核不严，工作失误”。

营销翻车只是表象，外界批评江小白重营销，本质上在于其白酒的品质跟不上。

去年8月，东方甄选旗下主播“三级品酒师”天权，在直播间称江小白“不是白酒”，引起江小白激烈反弹。其强调旗下所有白酒产品，均采用纯粮固态发酵酿造工艺，产品执行标准为小曲固态法白酒国标，要求东方甄选就此事公开道歉并消除影响，后续还正式起诉了东方甄选。

江小白虽通过强硬态度正名了自己的白酒身份，但其品味有所欠缺也是许多酒友的固有印象。

至今在网络平台上，类似“最难喝的酒”“塑料酒精味”“酒精兑水”的评价屡见不鲜，甚至还有“狗都不喝”的激烈言辞。可见，就白酒品质和饮用感受而言，江小白在广大酒友中的风评较差。

知名品酒博主“一波说酒”认为，江小白很明显是小曲清香的典型风格，但本身天花板不高。他曾发布视频从科学角度剖析江小白风味不佳的原因：“相比大曲酒，小曲酒的微生物种类少，产生的香味物质就少，并且发酵时间短，浓郁度不够，不可能造出特别高品质的酒，本身也是低成本的东西。”

即使成本低，江小白的售价也并不便宜。电商平台上，40度100ml的江小白零售价约为15元，同等含量的牛栏山、红星等小瓶酒售价均不足10元，而不到20元，就能喝到更加醇厚绵柔的泸州老窖六年窖头曲小瓶装。显然在光瓶酒市场，江小白不仅品质、名气不足，性价比也毫无优势。

从口味特点、工艺效率及成本等方面综合来看，江小白从一开始就奔着“短平快”的路线而去，在利用营销达到本不属于它的高度后，终于因内涵不足而跌落神坛。

低度酒再造一个江小白？

在声量和市场份额大幅下降之后，江小白能否靠低度酒再造一个江小白？从当前形势来看，不容乐观。

江小白依靠低度酒，确实打开了新的市场。2024年，其低度新酒饮业务增长达到了30%，其中“梅见”业绩最为亮眼，突破了1个亿级销售城市、20个千万级销售城市。“果立方”则实现了郑州、杭州等5个城市销售额破千万，核心城市增长超210%。

低度酒的火爆，为江小白的转型指明了方向。2024年底，江小白果断将集团名字从“江小白酒业”改名为“瓶子星球”，转型为以低度新酒饮为主。未来五年，“战略是用差异化的新酒饮市场成为明日之星，策略上是全面高质量改善经营。”

不过，江小白以往的成功，并不是因为实力雄厚，而是由于精准找到了新赛道，依靠高超的营销取得领先优势，但当前的低度酒赛道已然是一片“红海”。

《低度潮饮趋势报告》显示，2020-2024年我国低度酒市场规模从200亿元跃升至超570亿元。但所谓新酒饮，包含了鸡尾酒、果酒、苏打酒等多个细分品类，分散下来天花板并不高。

例如头部品牌RIO，瞄准了微醺经济与独处消费，通过场景、情绪、社交三维逻辑，成功将预调鸡尾酒从低频尝鲜品转化为日常消费品，但在2023年的营收也只有32.41亿元。

江小白的“果立方”，包含白葡萄味、卡曼橘味、蜜桃味、混合水果味等多款水果高粱酒产品，度数在15-23度。是对创意多元化果酒的一大尝试。但与RIO锐澳鸡尾酒等品牌相比，品牌力和产品力均有所不足，因此增长预期不会很高。

此外，传统白酒巨头也纷纷推出各种新品，迅速切入年轻市场，将低度新酒饮的竞争推向一个新的高度。茅台推出了“悠蜜”系列蓝莓气泡酒，五粮液有仙林青梅酒、气泡酒和特调鸡尾酒“五谷罗尼”，洋河也有具体规划，要在两三年内实现10亿—20亿元营收。

谁能笑到最后，是一个难解的问题。因为新酒饮产品存活于年轻活泼的快文化节奏中，追求新鲜感是永恒主题，很难有一个品牌长久占据年轻人的心智。

对于江小白来说，想要复制以往的传奇，依靠门槛并不高的新酒饮翻身，还要突破重重阻碍，砥砺前行。

结语

在失去营销利器之后，江小白“原形毕露”，再难以拿捏年轻人的心理了，可见卖任何产品，品质为先的道理永远颠扑不破。

不过，江小白毕竟取得过成功，转型之路虽无法一帆风顺，但也不是没有机会再造一个“江小白”，只是“营销第一，产品第二”的战略，已然不适应时代。

江小白要想反败为胜，还需踏实修炼内功，以产品品质打动人心，而不是讲故事蛊惑人心。

江小白的出局，既有自身实力不足的原因，也是受到行业格局变动影响的结果，当前白酒行业的深度调整期正在进行中，白酒企业的浮沉还将继续。

“铁打的茅五，流水的老三”，头部酒企的座次变迁正是最佳注脚，《一点财经》下次将从泸州老窖身上，观察白酒行业格局演变的内在原因。

消费提振是今年的头等大事。从消费电子国补到《提振消费专项行动方案》，利好政策不断加码，商家销售接连迎来新高。但背后的备货和周转资金却成了难题。

主营手机的国信通达透露，其2月销量就同比增长70%以上，需要更多备货和国补垫付资金。谁能经受住资金“大考”，就能最大程度把握这波销售机遇。

对此，商家们也是各显神通，不满足于传统融资数周的时效，开始寻找贴合业务需求的新融资手段。有电商行业人士评论说，“下雨修屋顶，路颠补轮胎，未尝不能成为升级行业融资效率的一个契机。”

销售热潮背后的资金难题

销售机遇经常与资金挑战并存。企业越是业务增长之际，越需要充沛的资金保障。

百信是一家生产DeepSeek一体机的服务器厂商，今年就感受到汹涌的资金压力。年初，DeepSeek发布新模型后，社会企业反响热烈，订单随之暴涨。百信作为国产算力领军企业、全国十大核心整机企业，在春节期间服务器就适配了DeepSeek V2模型，并开发出DeepSeek智算一体机，抓住了这波市场机遇。

但到了实际生产环节，百信仍要解决资金问题。每年年底，服务器厂商会向上游采购芯片等物资，囤积形成库存；到来年生产出服务器，销售并回款，期间存在较长时间的资金占用。百信需要找到方法，盘活库存、腾挪出资金用于企业经营。

国信通达则主营华为等品牌的数码产品。2024年11月，华为Mate 70系列全球首发，3分钟预售出500万台。经销商需要提前抢货，谁能支付订货款，便能抢占先机。今年消费电子国补开启后，叠加春节形成购机高峰，国信通达的2月销售额同比增长70%。如何填补国补垫付的15-20%资金，同样需要拿出解决方案。

翰林汇同样经营笔记本电脑等产品，是最早将IBM引入国内的企业。在ICT行业，竞争较为激烈，面临资金效率的比拼：面向上游要预付款，面向下游要等待回款账期。如果再遇到大促，不仅面临更多资金需求，而且时效性更紧张，往往上午提出资金需求，下午就希望拿到融资。

此前，翰林汇使用传统融资服务，对方往往要求提前两周提交背调材料，同时需要线下办理业务，融资周期较长，无法适应争分夺秒的业务节奏。

对现代企业来说，资金链就是企业的生命线。融资成本影响企业经营成本；融资速度影响企业周转效率；融资方式影响企业能否利用业务数据融资，进而建立产业链内的协同。

供应链金融作为数据最先渗透进产业环节、发挥生产力的部分，也最先享受到数字技术升级的红利。百信、国信通达、翰林汇等企业，正在这样的背景下，开始使用融合技术属性的供应链金融产品，提升企业的融资效率和经营竞争力。

技术时代的解决之道

同样面对融资需求，产业链上的不同企业能提供的融资依据不同，适用的融资产品也各异。对此，京东供应链金融科技提供了多种多样的融资产品。

翰林汇是京东自营商家，使用面向自营供应商的“京保贝”。这是业内收款纯互联网的保理融资产品，成立已有12年，能大幅缩短融资周期。每逢大促，翰林汇需求紧迫，经常当天做完资金规划，第二天就要放款。即使到了夜里12点，京保贝也能迅速启动审批流程，保证第二天放款进度。

在2023年的11.11期间，翰林汇就面临6-7亿元的资金需求，原有投资额度已经见底。京保贝快速评估后，第二天近5亿元资金就已经到账。

“融资效率关乎企业效率”这件事，在翰林汇体现得淋漓尽致。据翰林汇总裁助理兼财务部负责人马宁介绍，使用京保贝以后，企业的资金周转效率提升近20%。自从成为京保贝的长期客户，翰林汇与京东零售的合作规模，从数亿元一路攀升至近70亿元。可以说，京保贝伴随翰林汇发展，成为了值得信赖的资金伙伴。

国信通达则使用了京东的物流融资产品“订货贷”，以向品牌商的订单为依据融资。基于京东与品牌商核心企业的业务往来，这项融资服务能将款项直接打给品牌商，作为采购的预付款，并将品牌商的发货直接入库制定监管仓，保证专款专用，从而大幅降低了授信成本。

2024年11月华为Mate 70预售火爆，经销商争夺手机订货。国信通达凭借订货贷服务，订货资金充足，保证了首发备货。“申请3小时后就到账了，市面上没有这么快的产品”， 国信通达总裁程远鹏说。2025年国货节，国信通达再次使用订货贷备货华为手机。

“采购下单时就能拿到8000万元融资，然后备货直接进与京东科技合作的仓，跟仓储、配送全都打通了。”程远鹏表示，至今他们80%货物都放在京东仓库和欧瑞特的仓库。

百信则使用物流金融服务“货押贷”，以自身在监管仓内的货物为抵押来融资。货押贷能做到“不搬仓、不挪货”，“货物入仓即可贷，线上点一下，资金秒到账；项目回款后，一键还款，额度马上释放”， 百信投融资部总监梁杰说。

2024年年底采购时，百信就使用订货贷提额1亿元，基本用满了额度。“对我们帮助特别大，盘活了库存资金、稳定了现金流”，梁杰补充道，不仅如此，货押贷还支持灵活换货，只需保证货值总额即可，能够满足企业生产的调配需求。

无论是历史悠久的京保贝，还是近期升级的订货贷、货押贷，都正在成为产业链企业融资的有力支持。以物流融资为例，订货贷和货押贷支持全国入仓，已经覆盖2000+库房的超5000万平米监管面积，抵押品超过1亿件，提供融资超过400亿元，成为越来越多企业的资金伙伴。

从单点突破到生态重构

这些供金服务最大的优势，莫过于融合了科技+金融属性，同时兼顾产业实际需求。在以往，供金服务往往聚焦于单点，无法利用企业间的业务数据作为授信依据。但伴随企业数字化提升、产业链加速融合，产业链企业彼此啮合、数据相互印证，使得这些数据成为新的授信依据，能覆盖传统供金服务无法“照亮”的角落。

而京东供应链金融科技能率先尝到技术红利“低垂的果实”，推出形式灵活的供金服务，根本优势在于依靠京东的产业基础。举例来说，京东连接了数十万品牌商和制造企业，以及全国大型产业带，这使得京东与核心企业有业务来往，能将供金服务覆盖到核心企业的上下游。

同时，以物流金融产品为例，正是因为京东物流和产发的广泛布局，才使得客户货物入监管仓后，能够实现高效便捷的融资，同时为仓储和物流提效。这些优势正是扎根产业的京东供应链金融科技所独具，无法为外界复制的。

捕捉到这种产业链彼此交织，供应链上下游依存，企业数字化普及的趋势，京东供应链金融科技此前提出了“四个一体化”的战略方向，即：内场+外场、科技+金融、上游+下游、B端+C端的一体化。

举例来说，TCL集团能够利用京东供应链金融科技的服务，覆盖上游电视、空调等原材料供应商的融资需求。天音控股、荣耀、紫光数码等企业，则能将供金服务覆盖下游经销商，荣耀就依此为下游1/2/3级超过200家经销商建立起融资体系，并利用京东支付和白条覆盖门店消费者，共同整合进荣耀资金体系内。

“企业管理的核心是创造客户价值，而现金流是衡量这一价值的最终标准”，彼得·德鲁克曾表示。随着融资通道的畅通，一个企业的价值也在被放大。

纽仕兰新云利用京保贝，解决大促前的备货问题。“过去，资金压力让我们只能‘看眼前’；现在我们则可以‘谋长远’”，纽仕兰新云电商高级总监Jacky表示。国信通达使用货押贷后，订单处理效率提升了30%，运营成本降低15%，企业资金周转率提升至1.8倍。

结语

消费提振带来的资金大考，是危也是机：可能限制销售增长，让商家眼睁睁看着商机流逝，但如果迈过了这道坎，也能够提升企业的融资和整体效率，与其他商家拉开身位。有电商行业人士观察认为，今年感受到澎湃的商家需求，供应链金融产品的升级异常迅猛，带动商家效率大幅升级。

在提供多样化的供金产品之外，京东供应链金融科技还在近期上线国补商家“百亿计划”，提供覆盖以京保贝、订货贷、货押贷等六大产品的百亿元专项提额、息费补贴服务。商家使用热情踊跃，目前提供融资支持已超百亿元，助力销售额同比增长80%。

消费行业奔腾向前，对供金服务的需求也不断提升。京东供应链金融科技正携手商家伙伴，共同面对资金挑战，助力消费产业高质量发展。