文/刘步尘
今天是618，我们有必要谈谈“性价比”。
得益于雷军的鼎力推动，“性价比”成为当今年轻人最热捧的概念之一，而在过去相当长时期内，它的身份都是廉价货。
性价比虽然炙手可热，其实并未成为主流价值观，就在前不久，任正非在接受媒体采访时直言“华为手机要向苹果三星学习，价格还要高一点”，显然，任正非并不认为华为手机比苹果、三星便宜是对的——虽然华为手机平均单价已经远高于小米。
我是性价比坚定的反对者，我认为它是对“低端”、“廉价”的二次包装，并非技术进步的产物。我甚至认为，性价比观念若盛行，“中国制造”在国际市场将永远被置于“地摊货”位置。
对年轻人颇具诱惑力的性价比，本质究竟是什么？
购买成本+使用成本
让我们从两个成本说起。
任何一款商品，一旦被消费者购买立即拥有两个成本，一个购买成本，一个使用成本。
比如，我花30万元买一辆汽车，这就是我的购买成本；这辆车我开了10年，烧掉4800升汽油，保养过20次，大修过1次，这是我们的使用成本。
一个有意思的现象是：绝大多数人在购买一件商品之前，常常只关注购买成本而忽略以后将陆续发生的使用成本。
人们为什么会有这样一种心态呢？
原来，购买成本需要一次支付到位（当然现在也有分期付款了），一般来说购买成本数额较大，人们在支付的时候有较为强烈的压力感；但使用成本就不一样了，属于细水长流，零刀割肉，不太容易引发人的强烈感受。
故此，如果一个人收入不是很高（购买力不是很强），他就自然而然地比较在乎购买成本——即：这个产品是不是买贵了？购买便宜的产品是大多数人不由自主的心理行为。至于购买便宜的产品会不会导致今后使用成本较高，这个时候根本就没想过。
你可能会说：凭什么说廉价的产品使用成本一定就高呢？或者凭什么说高价产品使用成本一定就低呢？实事求是讲，我没有足够的证据来证明这一点，但直觉告诉我：事实就是这样。
我甚至相信这是生活阅历丰富的人共同的感受。
这么说，是不是意味着购买廉价产品与购买高端产品的实际使用价值感是一样的呢？
当然不是！！！
为什么？因为高端产品和廉价产品有一个最大区别：高端产品能带来品牌价值感，而低端品牌不能，或者比较弱。
什么是品牌价值感？说通俗一点就是这个品牌带给人的尊荣感，又叫产品软价值。
举一个例子：一个人开奔驰，另一个人开捷达，开奔驰的人会有强烈的优越感，而开捷达的人可能没有。
中国人更在乎品牌价值感，甚至视之为身份的象征。
我这么说，当然不意味着“只买贵的不买对的”。一个产品比另一个产品卖得贵，往往不是无缘无故的。有没有人以制造噱头的方式把廉价货当奢侈品卖？当然有，但毕竟是少数，而且这类试图收割消费者智商税的家伙往往很快就灰飞烟灭。
一个社会不能只有高端产品没有中低端产品，毕竟消费者是分层的，产品也必须相应分层，以满足不同阶层需要，高端产品与高性价比产品，一起构成了全产品链。
不管高端还是性价比，我们都不可以用道德的标准评判一个企业，好比不能因为狮子处于食物链顶端就高贵，羚羊处于食物链底端就卑鄙，是一样的道理。
那么问题来了：为什么大多数企业希望位居品牌链的高端而非品牌链的底端呢？
原因有二：一，品牌从高处往下走易，从低处往高处走难；换言之，高端品牌的战略腾挪空间大，低端品牌的战略空间小。二，高端能带来较好盈利，而低端不能。
这个可以用来解释：不管雷军怎么努力，资本市场就是不认可小米集团的价值。
事实上，大多数人在购买力允许的情况下，倾向购买名牌、高端产品。很多人对性价比持正面立场，与其购买力不足有关；一旦购买力获得提高，这部分人很快就会和性价比说拜拜。
为什么美国怕华为而不是怕小米？
6月17日，华为创始人兼CEO任正非，在与《福布斯》著名撰稿人乔治.吉尔德及美国《连线》杂志专栏作家尼古拉斯.内格罗蓬特交流时称，“没想到美国打击华为的决心如此之大”。
许多人认为，美国政府太在乎华为了。
为什么美国政府没有把这样的待遇给小米？
只有在关键技术、核心技术领域拥有巨大影响力的企业，美国政府才这么在乎它。
有网友称：“没有华为就没有中国在5G时代领先，没有小米我只是少了一台小米手机而已。”
他的意思可能是，小米具有可替代性而华为没有。
性价比可能没有雷军想象的那么重要，事实上，主流消费者并不那么在乎便宜三百两百。
还有一个例子颇能说明这个结论：奥克斯空调平均单价比格力便宜1000块钱以上，但销量只有不足格力1/4。
有人提出一个有趣的问题：如果小米可以卖得贵，它干嘛非要卖得便宜呢？是啊，雷军不是雷锋。
其实雷军做梦都想把小米价格提上去，只是他早期把小米钉在了“廉价货”的柱子上，难以产生品牌溢价。
据雷军自己说，小米9上市前他几天没睡好，最终决定把价格定在2999元以内。不是不想卖得贵，实在担心卖贵了米粉不认账。
去年在日本旅游，导游说了一句话让我印象深刻：“日本没有假货，区别好产品和不好的产品很简单，卖得贵的一定是好的。” 这不正是我们常说的“一分价钱一分货”吗？
“性价比”本质上是“地摊货”思维
正因为“性价比”思维不被大多数企业认同，让小米成为一家比较另类的企业。
实际上，成为受人尊重的品牌，实现更高的品牌溢价，是99%以上企业家的梦想，是华为、苹果、索尼、三星、海尔等企业锲而不舍致力于产品创新及品牌建设的动力来源。
以制造水平高著称于世的德国，从来都不相信“物美价廉”，他们认为：价廉者必不美，物美者必不廉。
一直以来，“中国制造”难以跻身世界主流，一个重要的原因就是我们的产品缺乏技术与品牌的支撑，让中国制造被摆在“地摊货”的位置。正如华为、海尔等一批优秀企业率先建立了品牌与技术的观念，中国制造在国际市场的形象得到极大改善。
其实，做性价比一点都不难，只需把价格定到最低就可以了，如果还能顺带忽悠几句，效果更好。
我把追求性价比的企业定位为营销主导型企业，而我认为，引领这个世界前进的，是技术主导型企业。
到了打破“性价比”神话的时候了，中国需要小米，更需要华为与海尔。
作者是家电产业资深分析师。本文由刘步尘授权深蓝财经发表，转载请标明出处。
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